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B2B市场营销:线索生命周期管理实践(二)

百优电商-b2b电子商务平台 时间:2020年05月06日 13:09

  文章从线索全生命周期的管理背景、管理价值和闭环建设实践几个方面分享了对线索生命周期管理的实践经验与思考。

  百货业之父约翰·沃纳梅克曾在一百年前说过这样一句:我知道广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。

  制定一个成功的营销获客传播方案,其难点在于六个步骤每一步都需要出现,如果有一个环节出现了问题,传播就是不成功的。我们可以用数字来证明一下整个传播过程是多么脆弱:

  假设六个步骤中每一步的成功概率为10%,假设这六个事件相互独立,则根据概率原则,六个步骤全部成功的概率为:0.10.10.10.10.10.1=0.000001,换言之,100万次的广告布点中只有一次。难怪百货业之父约翰·沃纳梅克感叹“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

  百年来,对于我们Markting从业人员而言,通过优化营销每阶段的转化率,提升签单客户数,是我们心中一直想要跨过去的伤痛。

  换言之,100,000,00次展示,成交1个客户,假设一次展示是5厘钱,一个成单获客成本是50000。(当然每一步数据概率都是虚拟的,每一步的真实成功概率大家可以根据自己企业去算,这里只是想表明:从展示到成单,历经千辛万苦,却效果惨淡)

  早期的TO B Marketing市场更多负责从线索获取—商机这一过程,不参与追踪销售接手后的过程。这样市场定位逻辑会出现什么情况呢?市场和销售由于KPI不同,因此关注的利益点不同,销售重点工作是关单,前提是市场提供优质的商机,而市场关注商机是否有被跟进及转化,进而造成互相不理解的配合断层。

  对于老板而言,最为关心的:一年花出去这么多钱,最终带来多少营收?ROI 如何?线索成本如何?如何降低获客成本?提升转化率及人效?

  在以商机为导向的Marketing中,由于缺乏制度的保障等种种因素,很难及真实追踪到商机之后的数据,优化各个阶段的转化率也就无从下手。

  构建Rev.Marketing市场团队的目的——和老板对齐目标:高效且低成本地积累大量不断增长的用户是Marketing的第一要务。

  以营收为导向,背后的制度逻辑是市场和销售有一个共同的北极星指标:营收。有了共同唯一关键指标,市场和销售由于利益一致,就会变成紧密协同的两个部门。

  Rev.Marketing市场团队需要服务于销售从MQL—签单整个流程,左手开源获取优质Leads,右手节流:

  开源:广吸引,活动(线上/线下)、SEM、SEO、BD、内容营销等渠道进行曝光,做好推广、集客、引流阶段;

  节流:促转化,做好用户成单的转化及精细化运营,保障每条线索的过程可知、可追踪、可溯源、可优化,提升获客渠道的质量和数量。

  在以营收为导向的Marketing过程中,对于市场而言,目标是提高线索质量、线索追踪及转化率优化、成单周期,降本增效,真正和老板对市场的定位目标相一致。市场重心关注如何辅助销售成交客户,同时寻求老板支持,更好的和销售紧密协同,一个客户状态,追踪到底,追踪整个线索生命周期,优化不足点,做好销售的成单辅助工作。

  通过优化线索—签单每阶段的转化率,在营销预算不变、相同周期里的情况下,获客数量是优化前的25.6倍,签单获客成本是优化前的3.9%,人效大大增加。

  通过线索生命周期追踪,逐步清晰市场在不同阶段,构建Marketing画布、定位受众,在组织中体现出市场价值点。

  对于B2B企业市场的发展,我将其分为以下三个发展阶段,在这三个发展阶段,对市场的能力要求是不同的。

  值得注意的是:在从0到1这个阶段,前两年企业更多精力在MVP产品打造及PMF进化。一旦进入PMF阶段,市场介入开始发挥作用——识别目标市场。

  Marketing需要针对以下四个关键的细分目标市场中的一个或者几个采取行动,并作为获客和品牌振兴战略的一部分:

  在PMF阶段,为了扭转公司产品销售状况,部分公司会首先集中在第四个市场,追逐新客户,这是最危险的选择。如果失败,会导致两种可能的结果:不能吸引新顾客;更为严重的是流失原有的顾客。因此,此阶段,对于市场营销者而言,配合销售促进客户粘度的建立和留住现有客户,以及找到和当前产品阶段相匹配的客户。

  市场团队在此阶段,通过对线索全生命周期的跟进,可以逐渐梳理清楚当前阶段的市场营销画布,以DataPipeline营销画布为例,主要涉及以下六方面:

  通过对营销画布的梳理,我们能够清晰的定位用户类型及画像。在PMF期,对市场而言,除了找到靠谱的线索,还得通过强BD能力,找到上下游厂商销售探听相关价值信息及找到相关决策人,辅助销售商机转化。

  营销画布的清晰梳理,我们逐步清晰了解:产品解决了哪一细分行业的哪一人群的哪一具体业务痛点。有效保障了Marketing在不同阶段发展过程中,找准市场自身定位,根据产品状态,从销售需求出发,提供优质leads;通过相应的Marketing动作配合销售在不同阶段,辅助好销售,完成签单目标。

  一条线索能够走到成功签单及交付, 背后是研发、销售、市场人及B2B企业全体同事的共同努力支撑。如果没有稳定易用的价值产品和服务强大后盾做支撑、成功客户口碑的庇护;没有企业文化的牵引;没有研发、销售、售前、市场、运维、财务、人力行政等各个部门的鼎力支撑与配合,B2B企业市场是难以有所作为、是无法持久的;最终还是要回归到产品价值、服务客户的能力、回归到企业文化和组织体系上;产品价值、企业文化是“里”,市场是“面”;没有“里”的支撑,“面”也仅仅是暂时好看而已;没有锦绣之“面”的包裹,再好的“里”也会深在闺房无人知。

  只有在这个共识之下,Marketing从全局组织发展及结合企业当前情况考虑,建立一套从Leads—签单的全线索生命周期管理,保障线索价值最大化,进而保障企业利益最大化,以及和销售配合真正做到舒适的紧密协同。

  目前我们努力最大化以客户为中心,能够追踪客户的来源去路,以及过程状态的管理,市场、销售、售前、售后基于CRM,协同完善客户信息,这样一是能够保持信息畅通;二是对于公司和市场而言能够从全局来对客户当前阶段进行分析,作出客户打单决策及市场营销改进点。

  CRM里销售线索、客户、商机必填字段规范,以便更好的报表分析。目前我们CRM字段包含了以下核心字段,B2B包括Leads—MQL—SQL—商机·Opp—POC—签单每个阶段的转化时间,来源、地域、行业、关键词等核心字段。

  以及在实际分析过程中,逐步设计出有价值的字段,然后固化到CRM流程里,以便更好的分析相关数据。下面这张图显示的这些字段,我们可以分析出的可视化报表有:

  以及销售在每一阶段跟进后的反馈填写至CRM,内容是每次销售和客户沟通的核心要点,包括业务情况、项目触发点、项目周期、项目风险点、竞品情况、项目推进情况、商务情况,信息填写的完善度表明了销售对这个客户的了解程度以及这个客户的质量度等,从而能够更好的 衡量市场线索价值,以及辅助市场汲取对市场营销有价值的信息及分析出各个阶段待优化点,以便反馈于获客。

  对于线上站外/站内营销渠道,通对易观方舟+站外SEM/SEO+网站+CRM数据打通,内容营销、SEM、SEO等线上渠道,所有引流到官网申请试用的URL添加上UTM参数,可以做到渠道来源、关键词可知、用户浏览行为可分析,以及通过API将站外引流至官网来的注册申请试用客户信息对接至CRM,实现CRM线索的自动生成。

  下面这张图我们从红色框内可以确认相关信息:南京xxx公司通过百度搜索引擎搜了百度推广下“计划名=功能-元数据管理、单元名=G-元数据管理、关键词=元数据管理”。

  通过对SEM来源关键词的追踪及转化分析,我们就能够清晰的在广告投放上将精力和资源进行有效的匹配,从而最大化提升ROI。

  南京xxx公司通过百度搜索引擎搜了百度推广下“计划名=功能-元数据管理、单元名=G-元数据管理、关键词=元数据管理”进入DataPipeline官网提交了Demo申请试用后,这些信息会自动进入CRM,同时这些相关信息会回传至易观方舟,我们通过下钻此用户在官网浏览行为,看他看了官网哪些内容,停留时间,以及一定周期内访问了几次,这样我们就能沟预判这个客户对我们的兴趣度到底有多大。B2B当然易观的价值不仅限于此。

  一般我们在SEM/SEO、内容营销、线上活动/线下活动等引流注册渠道,添加3-4个参数即可定位一个注册渠道来源。有兴趣的朋友可以看一下UTM参数相关使用详情:;

  基于CRM的客户数据,做好CEO的市场管理驾驶舱、营销全漏斗分析、ROI分析、成本分析等,通过数据分析来对每个阶段进行转化率下钻,支撑改进不足点。

  有了制度的保障、B2B流程的畅通、数据的沉淀和治理、数据分析的呈现,需要做的就是找到优化点和解决方案。只有将细节执行到底,市场的价值才能发挥到淋漓尽致。只有追踪线索全生命周期,清晰知道每个客户情况(客户规模大的可以通过抽样,进行流程梳理和固化),将每个阶段细节执行到底,市场才能找到优化的点,提出建设性建议及拿出解决方案。

  下图是我梳理的我们从leads—MQL—SQL—商机·OPP—POC—签单,各个阶段部分现状问题总结(真实决策流程及问题远比这页PPT复杂):

  不同阶段的转化营销动作,所需内容是不同的,市场需要协助销售共同准备打单过程中所需材料——行业解决方案、技术白皮书、客户案例集等内容,加热商机转化。

  由于我们产品太偏技术,在技术方向,产品方向的专业性文章,市场部自产几乎不太可能。因此在专业性的内容产出策略上,我们一直在探索合适的市场营销方法论,通过洞察市场、确定主题、规划好渠道、B2B需要达成的结果(比如线索评量、文章覆盖量)四个方面规划好文章,和各个部门沟通需求,协调各个部门来协助市场产出专业且深入的文章,同时市场部做好客户案例撰写、品牌工作内容。

  古人云:“求其上者得其中,求其中者得其下,求其下者无所得”。我们以高质量内容、活动,广范围的传播,从而持续影响潜在客户。因此加强公司CEO在产品理念及未来趋势、服务部负责人在客户实践案例、CTO负责技术知识在行业的引领性、产品部负责人在产品优势及各个版本迭代文章产出四个方面输出专业文章,从而给潜在客户以立体的专业感知效果,就显得尤为重要。

  值得注意的点,在创业企业,各部门持续化的专业文章产出,需要做到数据监控,是否能够带来线索注册量,以及商机转化。只有验证了文章带来了线索注册的价值,才能持续调动公司资源投入到优质内容产出上。

  以下图为例,通过追踪,我们可以清晰的知道此用户是看了微信在6月3日发布的一篇产品文章,通过查阅6月3号发布的文章,我们就能够定位具体是谁写的哪一篇文章产生的注册,以及线索自动导入CRM后,通过追踪后续状况,我们就能够知道这个线索的质量度如何。

  通过2019年在内容营销端的努力和探索,目前公司管理层们对优质内容引起客户的兴趣及注册及注册的用户质量度高度认可,已经将部门提供专业优质稿件写进团队KPI里。

  2019年打通了线索闭环管理整个流程,市场线年的目标是精细化运营每阶段,通过数据分析手段优化线索转化流程,打造高效的市场团队,提升ROI,降本增效。

  一个中心:坚持初心不变。认准了线索生命周期管理闭环的价值,盯着这个目标,持之以恒。遇山开路,涉水架桥,不达目的不罢休;

  基本点之二:用数字说话。不断下钻细节,不断优化从“推广渠道—展示—点击—leads—MQL—SQL—商机·OPP—POC—签单”的每个阶段。正如《超级转化率》陈勇老师所说”只有颗粒度细化到每一步的过程控制成功才能复制。

  对To B企业而言,听过再多的理论和实践,路终究还要靠自己去走,去实践,趟平各种坑,对市场从业者而言,亦然如此。但如果我们研究别人踩过的坑,下次才有可能做的更好。

  Leads(线索)—MQL(市场认可线索)—SQL(销售认可线索)—商机·OPP—POC—签单—品牌&获客闭环的打造,规模化,精细化,值得我们余生去探索和实践。

  To B市场由于其受众跨行业、业务体系的复杂,要求我们市场更是要不断钻研行业的广度和深度。从而才有能力基于对产品的理解结合行业的洞察,转化为产品价值认可及包装、打标签、价值传播。

  从诸葛IO到永洪科技,再到DataPipeline。产品复杂度和应用场景变得更为偏向技术底层及从生态价值链下游下沉到承上启下,意味着市场不仅要对自身产品、业务及技术有一定的理解,还要对上下游包括云计算、数据库、数仓、中台、BI等大数据厂商的服务有一定的理解。

  刚接触时,看到这些技术和行业专业词完全茫然无措。由于对行业专业知识的欠缺导致在实际市场营销工作中心有余而力不足。迷茫过、多个夜晚焦虑到彻夜难眠、自信心被彻底摧毁过、多次自我怀疑过。当踩着一个个坑,迈过去了,再回首过去,才发现这一切客观因素皆因自我能力之不足。

  To B 不易,且行且珍惜。To B Marketing 需要整个行业Marketer抱团取暖,共同持续提升自身综合素质,才能提升整个行业对B2B市场营销人价值的认可度。

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