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分众传媒预期Q1净利暴跌91% 广告行业B2B网站还有哪些“雷”要避?

百优电商-b2b电子商务平台 时间:2020年04月26日 00:26

  最近麻烦事不断的分众传媒盘后公布第一季业绩预告。预告显示,继月初客户瑞幸爆雷之后,B2B网站这次轮到它自己的业绩爆雷。

  二是影院暂停营业,及部分城市、社区及道路采取封闭管理,令公司在部分城市和地区广告的正常发布受限;

  分众传媒作为梯媒行业的龙头大哥,业绩爆雷也不是第一次了。按照公司去年业绩快报所示,2019年分众的营收、营业利润及归母净利润分别同比下跌16.6%、65.68%及67.78%。公司透露去年全年业绩下滑的原因亦有三点:广告市场需求疲软;租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本上升;及账龄结构恶化导致信用减值损失计提拨备增加。

  整体而言,分众两个报告期内业绩下滑的原因都是相似的:宏观大环境导致广告需求下滑。而第一季因为有正常生产活动受限的因素,B2B网站矛盾更加明显。

  股价表现方面,B2B网站市场对分众业绩下滑似早有准备。今年年内,公司股价自1月10日开始急跌,其至今仍未出现反弹迹象。年初至今,分众传媒股价跌幅累计达34.35%。

  而放眼广告业,分众传媒或者只是广告业爆出的首个“雷”,其他较倚重广告业务收入的公司同样值得提防。

  去年前三个报告期间,分众传媒归母净利润分别同比下降71.81%、76.76%及71.72%。扣除非经常性收益后,归母净利润则同比分别下降89%、86%及79%。

  按公司在年度业绩快报中透露,去年全年营收下滑的主要原因是其客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算,令来自互联网行业的广告收入大幅缩减所致。按照分众中报所示,分众在报告期内互联网收入约为12.66亿元,占总收入比例为22.15%。

  今年之内,往常在分众电梯广告上不时看到的广告主们中,优信将旗下B2B二手车网上拍业务作价1.05亿美元卖给58同城;瑞幸最近才爆了雷。故可料想今年分众客户的日子可能过得更加艰难。

  而截至昨日,国内的影院仍未恢复正常营业,参照去年中报,分众可能因此流失了17%左右的收入。在经营成本大致不变甚至可能出现增长的情况下,分众今年第一季利润下滑实则在情理之中。

  值得一提的是分众客户之一——瑞幸近期发生爆雷对分众可能的潜在影响。截至目前为止,瑞幸并未披露有否夸大对分众的广告支出,但据此前浑水发布的沽空报告,第二季瑞幸高层表示其对分众传媒的广告支出为1.4 亿元,B2B网站占当期总广告支出的58.3%;第三季瑞幸的广告支出为3.82亿元,按相似比例的话瑞幸对分众传媒支出约为2.22亿元。

  而据CTR 市场研究跟踪数据,瑞幸第三季对分众传媒的支出仅为4600万元,较CTR市场研究得出数据高出1.76亿元。参考第三季单季分众的扣非归母净利润为4.97亿元,该差额占公司扣非归母净利润35.4%。

  截至目前,分众仍未对瑞幸自曝造假作公开解释,所以无法证实浑水做空报告中所指控瑞幸夸大对分众传媒广告投入是否属实。

  分众传媒第一季业绩大幅下滑实则早有端倪。据CTR统计数据,由于广告主的避险需求加之各广告投放渠道资源量的下滑,2月份广告刊例花费同比减少28.6%,降幅较去年同期扩大10.3个百分点,环比1月扩大23个百分点。

  其中,影院视频广告由于全国影院处于关闭状态,投放为零;电梯LCD广告刊例花费同比上升0.9%;电梯海报广告刊例花费同比下滑20.3%。

  分众的竞争对手新潮传媒2月初亦传出将实行裁员500人(占总员工人数10%,涉及销售、开发、服务等部门),高管集体降薪20%,及2-4月份绩效全部取消,全员销售等措施。

  新潮传媒CEO张继学表示,公司账上现金有近10亿元,但在极端收入归零的情况下亦只能维持6至7个月的时间。新潮传媒及分众传媒近期的艰难均可作为广告业不景气的例证。

  目前A股市场上除分众之外,还有不少以广告为主业的公司,有可能发生像昨日分众一样营收/利润出现大幅下滑的类似情况。

  根据同花顺问财筛选,A股中以广告为主业的公司共有15家(因为统计口径原因,B2B网站或并未包含所有业务范围覆盖广告的公司)。

  下表从右到左栏目分别为去年第三季净利润同比增长、去年全年净利润变动及今年第一季的净利润变动。根据统计可以得知筛选得出的15只个股中,只有东方财富、博瑞集团、电广传媒华闻集团四只个股三个统计期间的净利润维持增长。

  根据公司年报披露资料,博瑞集团主要从事广告发布与制作、出版物印刷和纸张销售、报刊投递服务、游戏软件的开发与销售等。按公司2019年年报显示,其广告业务占总收入的26.7%。此外,公司30.35%的收入来自学校收入。

  而东方财富应该大家都熟知,业务涉及金融数据服务、广告业务服务、金融电子商务服务、证券经纪、证券自营等证券公司业务等。按最新年报显示,其互联网广告收入仅占总收入的2.07%。

  电广传媒其实从事的是广告代理业务,与直接充当广告发布媒介有一定区别;而华闻集团则是唯一以广告为主业(据公司中报披露,其信息传播服务业占总收入的32.51%),且录得净利润增长的公司。

  总体而言,在广告业务占比较大的公司,主要有分众传媒、省广集团白云机场深圳机场万达电影等。因为行业景气度下降的缘故,以上公司去年业绩持续承压,而今年在年初疫情停业等因素影响下,广告投放需求持续下滑,分众第一季出现营收/净利大幅下滑的情况亦有可能出现在以上个股身上。

  实际上,即使忽略广告业务承压,以上公司中白云机场、深圳机场客流量第一季已确定会出现大幅下滑,而万达电影所从事电影业当前正处无比寒冬,其第一季的业绩本来就可预料不会太理想,广告业表现的疲软则可能令其雪上加霜,短期内应提防业绩下滑对个股股价造成的拖累。

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