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B2B网站创新B2B行业网站广告模式增加客户效果

百优电商-b2b电子商务平台 时间:2020年11月20日 21:45

  (速途网专栏 作者:李学江)要把给收费客户提高效果作为网站运营中的最重要的工作来抓,这是关系到网站是否能发展壮大,甚至说是生死存完的最关键的环节。在多年的B2B行业网站运营过程中我发现,除了提高网站的IP和PV很要重要外,广告模式的创新也是非常重要的。由于广告与用户对网站的体验本身具有一定的矛盾,用户是希望网站一点广告都没有,搜索结果都是公正的,B2B网站网站没有广告,但是不可能的,这与商业模式相违背。

  比如:电视台总会在节目最精彩的时候插播广告,但是电视台也有一句口号:广告也精彩。如果是综艺节目,主持人会提醒你现在插播广告,请不要走开,很快回来。B2B行业网站也必须要让广告也是用户非常关心的内容,达到广告也精彩的效果,就要不断的创新广告模式,第一是创新广告词、广告设计,第二是创新广告的展示方式,由于广告词的创新与客户所在行业相关,也属于广告策划的范畴,不在这里讨论,本文主要讨论广告的展示方式创新。

  在这里还要说明下,大家看到的大部分都不是我创新的,更多的是罗列一些好的创新广告模式,让大家借鉴。不过也有一部分是我自己创新的,试验后效果非常不错。

  这个模式有点象电视节目的冠名,比如:“步步高音乐手机 快乐女生”,就是冠名。与此类似,把网站的栏目冠名权给客户也是可以的,比如森马冠名“腾讯娱乐”,也可把栏目或专题的冠名权给客户,比如建国60周年的时候,美的集团就冠名了很多网站的建国60年的专题,比单纯做一个广告效果要好。

  联系到B2B行业网站上,在网站某些常用互动功能上,也可以加上文字广告或图片广告,比如:可以在论坛、博客回复评论的时候加上一句话:“可口可乐”友情提醒您,请认真回复问题;在资讯文章开始的地方加上:“可口可乐”向您建议:关心行业动态,做出正确决策!可口可乐就可替换成想放的广告。也可以把广告作为回复框的背景,BAIDU帖吧、天涯社区就这样操作过,土豆网将客户的产品做成视频播放的背景图片;也可以将上游知名设备、原料的相关品牌形象做成博客模板,供用户选择。总之,将广告植入互动的环节,更容易引起大家的关注,更能产生效果。但是这些地方放的广告,最好是口碑不错,质量过硬的产品,否则大家可能会很反感的。

  如果B2B行业网站的社区人气非常好,就不仅仅停留在给客户做一个图片广告这样简单的营销模式。由于社区独有的特点,很多新营销模式可以利用。比如QQ就有品牌空间,开心网、校内网就有名人主页,这些其实也是基于社区的一种创新的营销方式。由于社区活跃人群很多、粘性很强,对所有的客户,售后服务人员都要引导他们到社区活动,允许收费客户有图片签名,并在其文字签名里放上主要产品和联系方式,引导他们分享技术、管理及营销知识,以及回复行业相关问题,从而起到知识营销推广的作用。关于如何建设一个人气很高的B2B行业网站社区,可以参考《B2B行业门户网站策划实战研究报告》第八章3、4、B2B网站5节,这里不做详细介绍。

  对B2B行业网站的部分大中型客户,不仅可以帮他开通官方空间,引导他在社区里活动。还可以将网站编辑/记者原创的文章以客户名义发布到他的博客里,并重点推荐;以及以他们的名义去社区解答问题,这样可以弥补收费客户无时间,以及没有这方面的专业人才,不能利用社区来推广,反而让免费用户获得了很好的营销推广效果,这个是不能容忍的。有的人会担心影响社区的公正,大可不必担心,我们只要注意一定提供最有价值的技术、管理及营销信息,不发纯粹的广告,普通用户一定喜欢,而且社区里用户很多,客户的数量毕竟只能占5%以下,不会对整个社区的氛围及公正造成影响的。

  我曾经做过一个试验,将这个客户的社区资料填写的很完善,并精心策划设计了动画广告,放到签名里,然后让编辑以客户的帐户去回答与客户相关的问题、博文,一周下来,发现25%的流量都是来自社区,一个月以来获得的在线%来自社区,充分证明了这个结论的正确性。第二周我又让编辑就行业的某个热点问题写了一篇博文,以客户的帐户来发布博文,并重点推荐了,获得了很好的点击和回复,同时通过文章到客户企业网站浏览的占文章阅读次数的10%,再次证明了这个观点。

  一个网站,有许多的页面,有首页、二级栏目、最终页等等,我们要分析页面的那些地方最容易被广告的目标客户看到,那些类型客户放放到那些栏目才有效果。广告分为Banner广告和文字广告,B2B网站由于目前Banner动画/图片广告太普遍了,如果不在用户查找、阅读内容的时候出现在用户眼前,一般网民是不会专门为了看广告而去找广告的。一个页面网民最关注的地方,一般包括:第一屏上方紧挨内容部分,广告要大一些,才能引起注意;第一屏内容的左边或右边,紧挨内容的部分;页面底部紧挨网站内容的部分,因为很多人都有把页面拉到底的习惯,尤其是网站首页,内容最终页,由于底部没有其它内容影响他的视觉,他一定会看到广告,由于已经是底部,对整个页面的破坏不大,不会影响用户的体验。可以放很大的广告,比如通栏,尺寸:960 * 120 PX,效果是很好的。相反很多页面的中部广告是最容易被网民忽略的,在这里做广告,效果不太好。

  由于图片广告太大了,会影响体验,太小了,又不能引起用户的注意,所以关于广告,就有许多展示的方法:新浪、网易常在首页第一屏大广告展示几十秒,然后又自动消失,引起用户必须关注;当鼠标放到华人螺丝网左右两边的对联广告时,广告会自动放大,充分引起你的注意;当鼠标扫过优酷视频播放页面右边的广告时,B2B网站广告也会自动放大;平时上网时,您会看到很多网站的广告采用了视频加声音的模式,来更好的吸引用户的眼球等等。平时我们只要多留心,也会找到更多好的展示方法为自己所用。

  文字广告,由于其占用的地方小,对页面的破坏不大,对用户阅读内容造成的影响很小,可以放置的地方更多,可以离网站内容更近,比如放到内容中间,当文章里出现这个产品的时候,加个链接到客户的产品介绍页面;也可以放到栏目导航条上,比如广告的目标客户是想采购纱线的工厂,就把文字链广告放到工厂经常想看的信息模块导航条上,B2B网站用一句吸引目标客户的文字链接广告,获得关注和点击,尤其要注意,文字链夸张点不要紧,一定要够吸引眼球,否则效果会很差。比如:编辑把标题修改的非常吸引眼球,也称为标题党;联盟广告、搜索引擎搜索结果文字推广里非常常见,标题都是非常吸引眼球的。

  离内容太近的地方,放置广告很影响用户体验,尤其是放很大的广告,更影响用户体验,B2B网站如果把网站很多闲置位置开发出来,放比较大的广告,则既不影响用户体验,同时因为广告很大,容易引起用户的注意,效果还会非常好。简要介绍3种方式:A、正如上面讲的在每个3级页面的底部,以960 * 120 PX的通栏广告的形式展示收费会员/广告客户的广告;B、很多最终页由于内容很长、页面很高,右边会有很高的位置空出来,但是宽度比较窄,就可以放置很高的广告;C、每个页面的右下角,可以弹出一个广告窗口,循环展示,内容和广告都可以放,但是规定每个用户,只出弹出10次,多了就不要弹出了,可以很好的平衡广告与用户体验之间的关系。A、B两个位置的广告一定要大,效果会很好的。可以帮网站所有的客户设计一个大广告,循环的在A、B两个闲置的位置播放,肯定可以带来不错的效果。

  根据统计,许多行业网站的流量,50%左右都是用户从搜索引擎搜索网站最终页,而且很多访问者把最终页内容看完后,就直接关了页面,不会进入网站首页和二级栏目。而广告客户都只考虑购买网站首页或二级栏目的首页广告,很少人会花钱专门去购买最终页广告,但是他们获得的点击量并不高。我曾经做过一个试验,我观察了一个在网站首页投放广告的客户的点击次数,我在网站给他做了3个广告,B2B网站除了首页广告,还有一个闲置位置的文字链广告,一个闲置位置的对联超大广告,尺寸:200 * 400 PX,40个客户循环展示,结果得出的结果让我很吃惊,B2B网站40%的点击来自对联广告,15%的点击来自文字链广告,而客户真正花钱购买的位置,点击量却只占45%。

  在这里把会员的推广也当着广告处理,是因为它仅仅是广告的一种形式。当买家来到B2B网站,主要是来采购自己需要的产品,或寻求合作,但是买家不管那些是收费会员,那些是免费会员,只要觉得这个产品或这个公司是他需要找的,而且资料很丰富,信息看起来蛮真实,他就会去联系。作为一个B2B网站经营者,就必须要引导用户优先选择收费会员或广告客户,而不去选择或尽量少选择免费会员,因为买家是有限的。否则收费客户的效果就不好,续费率就会非常低。

  无论是收费会员产品,B2B网站还是收费会员企业;无论是买家按照分类点击,还是搜索结果显示,都要优先显示收费会员,但是上面讲了,不是说你显示在前面,买家就一定要找收费会员。所以必须要有一系列的商业模式,比如:收费会员有独立的商铺,可以绑定独立域名,收费会员商铺跟企业网站一样,对买家需要了解的信息展示非常清楚,并充分展示企业的实力。而普通会员没有商铺,B2B网站展示的信息也非常简单。这样不仅排序靠前,还通过丰富的企业资料、以及更加诚信的信息引导买家优先选择收费会员,给他们打电话、发送询盘留言。

  网站首页、二级栏目首页、三级栏目的一些位置,都会对相关的产品或企业做一些推荐,推荐诚信度高的企业,推荐展示很详细,或最新推出的产品,这些位置都要优先考虑收费会员的信息,通过这些模块的推荐,实际又为收费会员多提供了展示机会,要根据实际情况多做一些推荐的理由。

  把供应产品、供应商进行分类,以一定的主题做专题介绍,并把这些页面推荐给采购商浏览,为采购商提供方便,比如:推荐江苏省最有特色服装加工厂,那么想找江苏服装加工厂的买家会认为你给他提供了很好的帮助,由于收费企业的资料最丰富,诚信度也最有特色,网站编辑也最清楚其特色有那些,那么在这个专题里,我们大部分介绍收费企业会员,实现推广的效果。类似的可以做一些专题:价格最低的某某机器大收罗、最适合高端客户的机器推荐等,也就是我们是在帮买家提供方便的同时,为我们的收费企业提供了推广效果。这方面阿里巴巴、淘宝、太平洋电脑网做的很好,我们可以借鉴,可以在每个栏目里设置一个买家专区,专门来向买家推荐编辑制作的这些专题,一定会给收费供应商带来很高的点击次数。

  将广告植入行业资讯、行业知识等文章,让广告不象广告,这个模式其实非常普通了,传统的报纸、期刊杂志早就开始使用了,也谈不上创新。但是一部分B2B行业网站在给客户制定推广方案的时候并未采用这个方法,而且见过很多网站做的软文,有的可以说做的非常差,甚至看到中间,会觉得上当了,愤怒的不读这个文章了。第一是因为文章写的不好,没有让读者有很大的收获,成功的软文是让读者、作者双赢;第二是打广告的产品其实非常差劲,或口碑很差,或这个产品不受欢迎,读者如果觉得你推广的产品让他很反感,会觉得你的网站有失公信力,所谓双赢,是推广的产品的确是好东西,读者会感谢你告诉他如此好的产品;第三是植入的广告太过生硬,与文章的关系不大,不能成为文章的补充或延伸。

  网站的编辑/记者都会原创一些行业的文章,在文章里有时会涉及到网站的客户所在的行业,比如:举例说明某个企业的概况,B2B网站采访一些企业的老总,B2B网站介绍某个问题所涉及的一些企业,这时编辑/记者要有意识的举例收费客户,采访收费企业的老总,通过这些非常隐性的方式来推广客户。

  同时,直接报道企业推出的最新产品、举办的活动、对企业领导人进行采访、企业领导人发表对行业某个问题的看法、对未来发展趋势的预测、热点的技术问题等,这些在读者看来,不是广告,而是了解行业最新动态、学习行业最新知识,这样的文章更受大家欢迎,也在不知不觉中了解公司和产品,为客户做出最好的效果。文章的结尾可以换个角度写上联系方式,比如:想更多的了解某某公司,请与他们联系:联系人、电话、手机、QQ等联系方式,用户可能不觉得这个是广告,会觉得这个帮他忙,让他们有疑问可直接与相关的人联系,同时也为客户提供了获得目标客户的机会。同时这个模式中最关键的就是:要主动给客户写文章报道,规定每个客户每年必须给他写3-6篇文章报道。因为客户一没有人才,二没有意识。

  还要建立资讯文章互发的上中下游网站“资讯推广联盟”,这个在《B2B行业门户网站推广实战秘籍》中第五章3.2节有详细的讲解,就是把报道客户的资讯、植入客户广告的软文,发给更多的优质网站去转载,然后网上大家就会自发的互相转载,形成病毒式的营销推广效果,潜在客户在搜索引擎里、相关网站、论坛、博客里就会找到客户的企业报道、植入客户广告的软文,帮助客户达到大范围的营销传播效果。

  文章写到这里就结束了,相信还有许多创新的方法大家可以去摸索,用户会对一种广告方式产生厌倦,我们要不断的借鉴,不断的创新。

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